在各種廣告渠道的細分市場中，互聯網廣告早已占領一半以上，傳統媒體連續多年的負增長拖垮了眾多報紙、雜志等傳媒組織。

而近兩年互聯網廣告中，微信公眾號這一渠道的市場份額增速驚人，以致于整個投放環境都亂象叢生，有人說效果顯著，也有人怒砸數十萬也看不到半點水花，如何把投放做到精準、高效，這是一個終極問題，由于長期接觸新媒體，近水樓臺先得月，我來說說個人的見地。

01.傳播廣度

1）用戶基數

2）內容黏性

3）翻開率和分享率

用戶基數不多說了，最重要的指標，行業定價根本以該指標為準。內容方面，主要看垂直度，與用戶的銜接強度，以及內容自身的質量，能否能引導用戶樹立規范化的閱讀習氣等等。比方專業的新媒體運營團隊，都會在每天固定時間推送，前后浮動不超越10分鐘，這樣能保證用戶較穩定的翻開率。而能否分享進來，還要看內容自身屬性能否能激起用戶的心情傳送意愿，比方惡搞視頻就容易被用戶分享，而行業干貨就更容易被珍藏。

分享又能夠分為朋友圈、群聊（點對點分享可疏忽不計），通常狀況下分享到群聊的擴散水平不如朋友圈。至此我們能夠得出公眾號的傳播廣度=用戶基數*翻開率*（1+分享率*擴散系數），當然這個擴散系數又包含了分享給別人之后的二度、三度至N度分享，熱點能刷屏都得益于此。目前公眾號翻開率已跌至5%左近，用戶基數大的號以及原創類自媒體的翻開率會高一些（遭到分享擴散和長尾的影響）。

所以假如有可能的話，當你投放廣告之前，讓對方提供翻開次數與分享次數的后臺截圖，即可明晰預判此次投放的傳播廣度，進而評判此次投放的價值，不過大多數狀況下對方是不愿意給你的，有人會說直接看閱讀數不就好了，你是偽裝不曉得這個世上有群控嗎？

對方不給怎樣辦？也不難，或者去相關的第三方機構查閱白名單，或者應用分鐘級監測數據走勢，相比廣告費，這些開支都微乎其微。（你非要人肉監控也是能夠的）

02.同等傳播的不同轉化

即使你的投放文案有了十分喜人的閱讀數據，但一定就表示會有效果和轉化，我們無妨假定：

計劃A：投放1個超級大號，取得了100萬次曝光

計劃B：投放10個普通大號，合計也取得了100萬次曝光

計劃C：投放100個中小號，合計照舊是100萬次曝光

先說價錢，假如依據萬粉價來計算，超級大號的萬粉價相對更高，但是由于超級大號的擴散系數也大，與粉絲基數比對，曝光率更高，所以最終的價錢反而有可能低于計劃B和C，但因個體差別大，主要取決于公眾號本身定位與用戶價值，比方女性時髦類就會比詼諧搞笑類的單價更高。

再說效果，三個計劃都有100萬次閱讀，但表現在效果上卻可能大相徑庭。最理想的狀況自然是某個大號屬性與廣告主的商業價值完整匹配，不只媒體樂意接單，而且讀者愿意買單，一下子就瞄準到一個宏大的魚塘，轉化的價值能輕松cover投放本錢，但是回歸到理想當中，我們只能尋覓所謂的近似匹配。超級大號的問題在于100萬曝光中或許有20萬是來自于外部而非公眾號內部，這個折扣是不能被看作潛在用戶計算的。

但你會發現許多品牌商愛投大號，名不見經傳的小號歷來沒有呈現過大品牌，這個主要與投放目的有關。一方面需求在品牌價值上表現對等性，畢竟大品牌對應大V才說得過去，找小號做廣告不免有自降身價、低人一等的意味，另一方面某些品牌商原本就不希望在曝光之時獲取轉化，而是以品宣為主，轉化只是推行后的長期溢價，比方房產、汽車、樸素品，這些投放目的更多是樹立用戶對品牌的認知。

換言之，假如你更在意“閱讀原文”、“長按辨認二維碼”等方式的轉化，除了做好宣傳內容和轉化落地頁的用戶體驗之外，最重要的是圈更多的潛在用戶，而這個潛在用戶與公眾號屬性卻不是強關聯，很多人分不清這一點，或者說不曉得如何區分、考證，只能選擇以公眾號屬性為判別規范。

舉個例子，比方某個珠寶商想在情節人前夕做一次投放，推行節日當天的優惠活動，他可能會選擇文摘類、情感類的媒體上去投放，但事實上這類號的女性比例遠大于男性比例，運營妹紙用心撰寫的軟文的確惹起很大反響，大家在評論區紛繁談論情人節的各種狗血與美妙，但不見得轉化就高。但是這個珠寶商并沒有想到汽車類、財經類、軍事類等自媒體也能夠是投放對象，看似調性不符，實則有意想不到的轉化，就好像超市在尿布貨架的旁邊放置啤酒促使兩者銷量都上升的化學反響一樣。

03.發掘用戶

當我們無法用有效堤壩去攔截積存流量時，很多人提出了“影響力”這一指標，即一個廣告能否能在公眾號上獲取最大價值，關鍵不在于流量而在于該號的影響力。由于在沒有更好的精密化數據支撐營銷戰略時，我們愿意置信盤繞在品牌和IP四周的粉絲圈，他們在價值觀、個人標簽方面必然具有堆疊的局部，這能有效降低投放的決策本錢。

但是風險是你在價值觀判別上呈現偏向，差之毫厘即可失之千里，價值觀能觸發框架效應。小E同時關注了公眾號M和P，其中M是小E觀賞認可的自媒體，P是小E消遣光陰的詼諧精選，假如兩個號推行同樣的產品，關于小E的刺激水平是不同的。

經過語義剖析和數據沉淀，就能夠對一個公眾號在不同維度上停止定向剖析，采集樣本包括標題、簡介、推文、評論等。某些公眾號固然內容三觀正，但是為了獲取流量采取了某些具有暗示性的標題，例如色情、八卦等，進去之后才發現原來不是這么回事，許多人本著既來之、則看之的心態繼續往下拉，這類方式的文案曝光率也很高，但從廣告投放價值上來剖析，轉化率是偏低的。

從用戶價值層面來說，同樣10w+的閱讀，80%翻開率+20%的擴散率，效果會好于50%翻開率+50%擴散率。那為什么我們還要找10個小號而不是1個大號呢，難道這樣不是把用戶群體分散了嗎？

其實跟投資的道理一樣，為了躲避你在價值觀上的判別偏向，戰略上傾向于把風險分攤在多個公眾號上，因而除了有久遠戰略意義的大品牌愛投大號，關注即時報答則需求投放更多的小號，加速資金流轉和復投。

但不管是大號或小號，高度垂直且自帶IP的自媒體價值會更高，初次觸達對閱讀量作出的奉獻越大，用戶價值也就越大（價值觀判別正確的狀況下）。

04.報價方式

目前新媒體廣告范疇照舊以一口價為主，參考規范以粉絲數為主，閱讀量/點贊率/打賞等指標只是廣告投放者自行評價的判別根據而已。雖然我對這一方式的持續持悲觀態度，但不得不思索到當頭部公眾號固化了第一梯隊后，第二、第三梯隊中等數量級的媒體廣告價值會趨向于一個更穩定的規范。而當我們更多以千閱價去權衡一次廣告的價值幾何，媒體推行的價值方式究竟會傾斜到CPM（千次曝光本錢），粉絲群的含金量也會以某個參數的方式在計算中加權思索，雖然最終的呈現可能照舊是一口價，但背后的運算邏輯并不會好像當下只談粉絲數那么簡單。

市場還在野蠻生長之時，你跟人談規則、講規范都是一廂甘愿，所以很多人在新媒體上投放試水，發現效果甚微便揚長離去，轉而押寶競價，由于大家以為競價的燒錢形式會比擬透明，你能更直觀地感遭到每一塊錢是如何流走的，就像淘寶直通車，不論你會開不會開，依照cpc（按點擊付費）形式總能有用戶進來，并且戰略能夠隨時調整，方向盤在本人手里。而公眾號廣告卻不曉得本人是怎樣虧的，就連mp后臺數據人家也一定肯給你。

將競價的理念延伸過來，要想在新媒體上的廣告擲地有聲，首先你要有投放組合、風險管理的認識，這樣才有可能經過合理配置將本人的推行預算效益最大化。

很多人會嫌數據不透明、造假、水分大等行業亂象而放棄這一推行渠道，但必需供認投放公眾號的cpm價值可能是最高的推行方式之一，緣由除了統計方式不一樣外，更關鍵的是在其它平臺上用戶感知與信息流的碰撞較淺。

我們曉得在微博上做推行，草根號幾十萬曝光量的報價或許只是幾千而已，不過一線明星收費50萬至數百萬不等，在資訊類、新聞類feed流中放貼片的流量也大得驚人，但轉化率比公號廣告低，進入之后的跳出率也更高。雖然公眾號的翻開率一路走低，但用戶在公眾號上的閱讀交互的確更深。

在內容上，不同的推行方式其價錢也有不同，軟廣與硬廣在價錢上有明顯差別，以至大多數有穩定粉絲群的自媒體都不接硬廣，局部不接頭條等，站在廣告主的角度來看，媒體愿意以第一人稱作信任背書的自然效果更好，不要執著于全部推送本人寫的軟文。

總而言之，當網民留意力資源被層出不窮的渠道瓜分完后，線上推行將從面到點不時趨向千人千面的精耕細作，需求整合到的資源也越來越寬，比方經過機器學習對文本停止剖析，研討營銷面向的標題技巧，由大數據支撐的智能投放等等。

或許用不了多久推行渠道又會發作新的革新，我們只是在動態的變化中尋求一塊暫時穩定的高地，在下次大變局之前準備好足夠的糧草